地域を元気にし、日本経済の成長力を高めるため、インバウンドの拡充を含めた観光産業の発展、地域振興が重要になっている。ただ、観光のあり方は、以前とは様変わりしており、新しい対応が必要になっている。観光を専門とする千葉千枝子淑徳大学経営学部教授に、観光を取り巻く環境の変化と観光ビジネスの新しい潮流などについてお聞きした。
千葉千枝子 淑徳大学経営学部観光経営学科教授・学部長。富士銀行、シティバンク、ＪＴＢを経て、1996年有限会社千葉千枝子事務所設立。運輸・観光全般に関する執筆・講演などジャーナリスト活動に従事。2016年から現職。ＮＰＯ法人交流・暮らしネット理事長。東京都、神奈川県、岩手県など自治体の観光審議会委員なども務めている。著書に『ＪＴＢ 旅をみがく表現力』（東洋経済新報社）、『観光ビジネスの新潮流』（学芸出版社）、『レジャー・リゾートビジネスの基礎知識と将来展望』（第一法規）など。
着地型観光の潮流 徒歩で歩く目線
―観光の新しい潮流をどのようにとらえていますか。
千葉 以前は首都圏をはじめ人口が多い大都市圏で商品を造成して、たとえば京都や北海道などの有名観光地に連れて行くという発地型のパターンでした。今は飛行機や新幹線の一次交通は個人でもインターネットで手当てできる時代です。そのため目的地に到着してから何をしようかという着地型の観光商品が求められるようになりました。どこに行けば楽しめるのか、何がおいしいか、どういうコースが最適なのか。となると、受け入れる地域の側の人たちに観光に対する意識を高く持ってもらい、自分たちの町・村の魅力をあまねく発信し、商品を造っていただくことが重要になっている。そういう時代であると感じています。観光は地域を元気にさせる産業になるのです。
―着地型観光の例を具体的に教えていただけますか。
千葉 着地型旅行商品としてベーシックなのはまず街歩き。たとえば、2時間とかのコースで現地に住んでいる人に見どころを紹介してもらう。その中でもいわゆるニューツーリズムの一つで近頃観光庁が力を入れているのがガストロノミーツーリズム。「ガストロノミー」とはフランス語で「美食」の意味です。たとえば東上線沿線なら大山駅で降りて誰かに案内をお願いし2、3時間の着地型旅行商品を企画する。大山ならあそこのフレンチがおいしいと聞き、そこでランチをいただきシェフにお話をお聞きする。その後珈琲店に寄っておいしいコーヒーとケーキをいただいて、このあたりは江戸時代はこうだったという話を聞いたりもする。昭和の世代は観光バスで高いところから見下ろす観光が主流だったかもしれませんが、今は徒歩で歩く目線の旅に移ってきていると思います。
ボランティアツーリズム
―ニューツーリズムと言われる新しい観光には他にどのようなものがありますか。
千葉 医療を観光資源とするメディカルツーリズムもその一つです。それからたとえば、ボランティアツーリズム。今能登の被災地でも、徐々に復旧する中で求められる類型です。東日本大震災では、交通網が一部、遮断された被災地へ東京・浜松町からバスを仕立ててボランティア志願者を募り、ツアーで現地に入りました。ツーリズムの力で困っている人のお役に立つこともできるのです。
他にもニューツーリズムにはいろいろありますが、料理教室も今すごく人気です。エスニックツーリズムという言い方もしますが、海外から来ている方にちょっとした日本食の作り方を覚えて帰っていただく。人と人との交流とか体験を深める郷土料理の料理教室のような型もある。そうしますと地域のおばあちゃんとか婦人会とかの力が必要になってきます。
―ロングステイツーリズムという言葉もよく聞きます。
千葉 「ロングステイ」という言葉は商標登録されており長期滞在を意味します。誰もが海外に行ったら、もっと長く滞在したいと感じます。絵が好きな人ならパリで1ヶ月くらい滞在してスケッチをしたいでしょう。今インバウンドはその傾向になってきており、日本に長期滞在して、たとえば和食、味噌汁の作り方を覚えたい、Ｓｕｉｃａで都内を迷わないで乗り継ぎたいとか。ロングステイはインバウンドでも大きな流れになっています。
インバウンドは富裕層に照準を
―インバウンド対応についてご意見をうかがえますか。
千葉 外国人誘客を国策に、2030年には今の1.5倍の6000万人が目標とされています。すると皆さんの生活でいろいろ問題が出てくることが予想されます。すでに京都とか北海道の一部では通勤通学の路線バスに乗れないとかの例もあります。日本経済が成長するには観光を一大産業として育てていかなければならないのはその通りですが、これまではビザの取得緩和など数を増やすことが主眼でした。これから先は観光消費額、1回の滞在で使ってもらう金額を増やす。富裕層と呼ばれる観光消費をしてくれる方たちに照準を当てたプロモーションが求められています。ただ、本物の富裕層に対して本物のサービスをできる人材が日本はまだ足りません。ラグジュアリートラベルマーケットに訴求できる人材が求められてきていると思います。
あたりまえのことが観光資源に
―全国的に観光を地域の振興、まちおこしの手段にしようとしています。
千葉 私もいろいろな自治体に、観光審議委員のような形で参画をしております。都庁や、過去には神奈川県、私の生まれが岩手県なものですから岩手県、市町村では青梅市、群馬県片品村など。
人口が1000人くらいのところでも観光で人を呼びたいと動き出しています。そういう地域では、皆さんがあたりまえと考えていることが資源になります。例えば雪深い地域では外国人は雪を観にやってくる。採り過ぎて捨てているような農作物も、朝行って何もつけずに食べたら、すごくおいしかったりする。ありのままの交流が心に届く。過疎化対策でＵターン、Ｉターン促進が言われてきましたが、観光は交流人口の拡大であり、関係人口の入口になる。それを増やしていかない限り市町村レベルでも経済が回っていきません。
―あたりまえのことが重要だと気づくことですね。
千葉 地域の人だけでは気づきづらいので、東京から有識者とかインフルエンサーと呼ばれる人たちを呼んだり、試行錯誤をされています。地域にいる人と外部の人とのいろいろなディスカッションを通じて気づかされるのが十中八九です。第三者の目から見ると、あそこが気になるという魅力が必ずあります。知られていない地域に行けば行くほど宝の山だなと感じます。
東上線はお宝路線
―埼玉県、特に東上線沿線はこれまで観光の面でも立ち後れた地域とされてきました。
千葉 私は東上線はお宝路線だと思います。実は私は今成増に住んでいます。私の実家は、練馬区の土支田というところです。成増は古くから丸井があり、父の給料日には母と2人で成増の富士銀行に行き、帰りにお菓子を買ってもらったり。そういう思い出があったので、淑徳大学に入職するのに合わせて成増に越してきました。淑徳大学経営学部は2023年4月、埼玉キャンパス（入間郡三芳町、みずほ台駅）から東京キャンパス（板橋区前野町、ときわ台駅）に移転しました。成増は両キャンパスに東上線でアクセスできる絶好の場所になっています。
私が小さいころは、西武線は電化が早かったですが、東上線は遅れ、ずっと板張りでダサい印象の電車でした。だけど、だから開発が遅れたといいますか、観光開発はまだ余地があると考えています。今、東武鉄道グループは観光にかなり注力されており、学生の就職先としても大変お世話になっています。
―東上沿線で注目している観光資源は。
千葉 一番は川越です。淑徳大学では1年生全員を授業として川越に連れて行き視察をします。以前は観光バスを連ねて訪問していましたが、今は電車で、歩く目線で訪ねます。川越は洗練され、私達にとってよき教材です。たとえば電線が地中化し、ポストの色が茶色で景観保全していると、歩きながら教えることができます。あと森林公園や東武動物公園にも学生たちを連れていきます。経営学部が移転した東京キャンパスの板橋区は、絵本の街を展開しています。板橋区の観光資源の磨き上げにも貢献できたらと考えています。
先端的な横浜市
―全国で観光の先進地域はどこでしょう。
千葉 先端性を言うなら横浜市。観光資源は、横浜中華街とか山下埠頭とか豊富にあり、観光振興におけるプレイヤーも多い土地柄です。今東上線は副都心線横浜中華街行きで一本で行けるようになりました。学生たちが川越や森林公園より横浜中華街へ行きたいと言うんです。すごく大きな出来事だと思います。海なし県の埼玉県ですが、横浜のように港湾で発展した異国情緒の街並みも近くなったということです。
「かまいしＤＭＣ」が地域の復興に貢献
―地方で先進事例はどうですか。
千葉 いっぱいあります。うちの父母は岩手の出身で私の生まれ故郷は釜石市です。東日本大震災では、私の祖父をはじめ一家全滅でしたが、わずか10年で釜石は見事に再生しました。釜石市の場合、Ｕターンで活躍している方や外からの方の力を結集して再生がなされました。ＤＭＯ（観光地域づくり法人）の「かまいしＤＭＣ」の貢献が代表例です。釜石市出身の河東英宜社長は東京にお勤めでしたが震災で釜石に帰り、ふるさとの復興に貢献された。その働きは日本全国、世界からも注目されています。どのような状況でも、チャンスはあるのではないでしょうか。
お手本になるハワイ
―最近ハワイに関する本（『ハワイ読本』）を書かれていますが、ハワイから何が学べますか。
千葉 ハワイは世界に名だたる観光立州です。観光で稼いでいこうとした時にハワイのような成功事例・先進事例がないと新しいことはやりづらい。ハワイは観光の仕事を志す人たちにとってよいお手本だと思います。面積が狭くても観光客を呼び込むことで経済をまわし雇用を創出している。もう一つの事例は韓国でしょうか。韓国は、Ｋ-ＰＯＰや韓流ドラマなどの芸能分野でブランディングに成功しています。
―ハワイの何がお手本になりますか。
千葉 今宿泊税の議論があります。東京都や大阪府は導入が早かったですが、熱海市などでも検討しています。ハワイは30年くらい前から宿泊税を導入している。域外からの来訪者に宿泊税、入域税、入湯税のような形で負担いただき、それを自分たちのプロモーション費用に充てる。当然のこことだと思います。ハワイに限らずフィリピンなどでもかなり前から、島々で環境保全のための税を導入している。また、ハワイは二重料率。外国人はゴルフのフィーが高いが、住んでいる人と回るとすごく安い。レストランに行っても、値段が違う。二重料率にしないと、労働集約型で給料の低い人たちの生活を守ることができない。観光を産業とするには堂々とやっていかなければいけません。日本が観光立国を本当に目指すならば、そうしたことの導入も必要だと思います。
人手不足が課題
―日本の観光の現状と課題について。
千葉 観光というと昭和の時代は遊興のように思われていましたが、2007年小泉内閣のときに観光立国推進基本法が施行され、国策として観光産業を振興しようという方向に国全体がなりました。ただ観光産業は、戦争や疫病、自然災害などで浮き沈みが大きく、脆弱性が高い。観光が日本の産業になったとはいえ課題はたくさんあります。なかでも、人手不足がコロナ禍で鮮明になりました。私どもは大学で観光人材を育成するという強い使命を感じています。一人でも多くの優秀な人材を、観光産業に送り出したいと考えています。
―淑徳大学には観光経営学科があるわけですね。
千葉 経営学部は経営学科と観光経営学科の2つの学科から成ります。「経営」とつく観光経営学科は全国的にも珍しく、1、2年の時から簿記会計やマーケティング、情報など一般の経営学について基礎を固めてから観光を学びます。おかげ様でコロナ禍でも2023年3月卒業の就職率は100％でした。
ＮＰＯ法人交流・暮らしネットで台湾インバウンド日本東京遊学体験
―千葉先生は交流・暮らしネットというＮＰＯを主宰されていますが、どのような活動をされていますか。
千葉 ＮＰＯは今年で創設19年目、調査研究などを主体とした老舗の観光ＮＰＯです。昨年から新しいチャレンジで、観光庁の事業で、台湾からのインバウンド向けに日本語の語学研修と田舎暮らし体験を提供する「日語研修1個月 日本東京遊学体験」という企画を始めました。台湾からの観光客は長期滞在の希望者が多い。すると言葉を覚えたいので、午前中は語学学校に協力いただいて日本語を学び、午後はＳｕｉｃａで東京観光をする。群馬県の甘楽町の町長にもお願いして、週末2泊3日で田舎暮らしを体験する。すき焼きやＢＢＱのほか、食べたことのなかった納豆やこんにゃくを食べ、ゲームで知っている戦国武将・織田家の墓石や城下町をまち歩きする。コンテンツ造成のための採択事業では、台湾からの学生たちが楽しんでくれる姿が印象的でした。
―千葉先生の経歴は非常に多彩ですが、どうして観光に関わるようになったのですか。
千葉 25歳でＪＴＢに採用されてからです。私は最初、雇用機会均等法の1期生で富士銀行（現みずほ銀行）に入行しましたが、まだ社会が女性の進出に本当の意味で理解がない時代でした。お札（お金）を数えるより人と会って話すのが好きでしたので、2つの銀行を3年間経験し、旅行会社に転身しました。旅行会社を辞めてから自分で会社を興して観光ジャーナリストということで独立しました。物書きとして旅の魅力とかを発信させてもらう仕事に恵まれたということでございます。
―今は主に大学の仕事ですか。
千葉 私の本業は淑徳大学経営学部の教員で学部長を務めております。ジャーナリスト活動を主として会社も継続し、ＮＰＯ活動も活発に続けています。
104歳までアスリート下川原孝さん
―東日本大震災で亡くなった下川原孝さんはおじいさんですか。
千葉 祖父です。104歳までアスリートでした。やり投げ、円盤投げ、砲丸投げの投擲3種目でマスターズ陸上で記録を残しギネスブックにも載りました。元々、日体大の出身で岩手県陸前高田や釜石の高校で体育の先生をしていました。104歳で津波で亡くなりましたが、被災直前まで元気にトレーニングをしていました。
（取材2024年2月）